广告对消费者的影响论文 广告对消费者的影响论文2000

对于广告影响和建议 作文一千字的

你只闻到了我的香水，没有看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的将来。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。

广告对消费者的影响论文 广告对消费者的影响论文2000

我是陈欧，我为自己代言

你只看到我的分数

却没看到我的努力

你有你的试卷

我有我的作答

你嘲笑我分不够高不配玩乐

我可怜你总想名校

你可以轻视我们的成绩

我们会证明这是谁的时代

读书是注定痛苦的旅行

路上总少不了挫败和低分

但

广告学对消费者的影响

创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

在我们生活的这个商业中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle）是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到。从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，层是资讯（ information），它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (ysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中， 产生各种创意。

4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（三）广告创意思考方法。

美国广告学，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大 方法。其一向被评价为理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

2、水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

3、集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

四、广告创意的 USP 广告策略

（一） USP 策略特点：USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition），只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分特点：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

2、必须是独特的，的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP 利用策略创作了许多的成功广告。

（二） USP 策略的理论基础和心理基础

1、 USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此异化营销成为企业主要的营销战略选择。异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP 策略适应了营销战略的要求，因为，异性的信息诉求是建立在异的产品基础之上的，包括产品的核心异，产品形体的异以及产品附加的异。

2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

五、品牌形象策略

20世纪60年代中期，大卫·奥格威（ Did Oqiwy）,所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的涵意

营销学者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

（二）品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌力的构成：

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即别化所构成。因此的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2、商标人物

李奥·贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3、拟人化的动物卡通形象

英国 Hofmeister

啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，影星所使用的香皂”这一形象。

5、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的是个今年爆炸的，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。

1、定位的心理基础和特征定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。

2、定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1、定位——建立地位。这是一种旨在占据某一产品类别中或位置的定位策略。“”是容易进入心智的途径；“”也有同样的效用，所以，争取“”、“”、“”，就可以成为。

2、比附定位——紧跟行业。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而和“”的位置更是。面对上述困难，不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

关于广告的文化 论文

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。

一、流行文化的展示

广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。 二、地域文化与混合文化的碰撞

除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。

当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。 三、超前文化的演绎

广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。

当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱价值向媚俗靠拢。

总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。

论文:试论广告在现在经济中的作用

第二节 广告在经济生活中的重要作用

广告在经济生活中占有十分重要的地位，是经济活动的一种有力的调节手段，它在促进生产、扩大流通、指导消费、繁荣经济和促进经济贸易等方面发挥着重要的作用。

一、广告对市场经济发展的作用

广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。广告本质的特征和基本的功能是传播信息，在现代市场经济中，离开了经济信息，再生产就难以正常进行，广告信息作为经济信息的有机组成部分，对商品生产和流通起着重要的促进作用。广告把企业生产、销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。生产者也通过广告等手段获得市场信息。广告活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程，广告可以极大地丰富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和合理，减少和降低了各种成本，从而提高了经济效益。可见，广告作为市场供求的指示器和调节器，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系，成为再生产顺利进行不可缺少的条件。同时，广告也是生产的催化剂和加速器，它加速了再生产的过程，广告是传递信息为快捷的方式之一，任何一种新型传递工具的发明，都会很快被广告所利用。广告的快捷性是其他促销手段无法比拟的，如果没有广告沟通商品、服务的供求信息，不仅流通费用支出倍增，商品、服务价格提高，甚至会因为信息障碍导致流通过程的中断，从而影响再生产的正常进行。我们还应当看到，广告有利于开展竞争，而竞争性是市场经济的本质特征，是市场经济的客观规律和权威，通过竞争，使市场主体不断创新，从而推动经济的发展。广告是竞争者的宣言书，它宣告加入市场竞争行列；广告是竞争者的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利，广告对促进竞争，推动市场经济的发展起着十分重要的作用。

广告业作为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济高度发达的产物和象征，其发展水平是衡量一个或地区经济发展水平的重要标志之一。一般来说，经济越发达的，其广告开支额也就越高。据美国《邮报》援引联合开发署公布的报告，1997年全世界企业的商品和劳务推销广告开支为4130亿美元，美国为1060亿美元，位居世界，位居二至五位的分别为：日本481亿美元，德国244亿美元，英国172亿美元，法国107亿美元。为67亿美元，居世界第八位。[1]美国1998年传媒宣传投入高达793亿美元，其人均广告费为我国的100多倍。自进入90年代以来，我国的广告营业额以每年约45％的速度增长。这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也说明广告在我国经济发展中正起着越来越重要的作用。广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转化；促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济的过渡；促进统一市场的形成。

二、广告在企业生存与发展中的作用

广告是联系产销的桥梁，是消费欲望的制造家；是企业的“推销术”，做生意不做广告，就如同在黑暗中向姑娘挤眼送秋波，你知道你在做什么，但是别人谁也不知道。可口可乐公司有一句格言：“成功在于广告”。广告是促进个别劳动转化为劳动的有力手段，它有利于实现商品、服务的个别价值转化为价值，从而完成商品、服务币的“惊险跳跃”。因而，广告对企业的生存与发展起着至关重要的作用。其具体表现有以下几个方面。

1、广告是企业的市场信息来源之一，通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息，以及市场资源情况等，为企业决策和提供了依据。

2、广告会使企业更深刻、更及时地感受到外部压力，在促使企业采用新的技术和设备，加强管理，加快产品的更新换代，增强竞争意识等方面起着重要的作用。广告并不都是成功的，广告也不是的，然而企业通过广告传递回来的信息，终要改进生产水平和商品、服务质量，因而，广告对企业的整个生产水平和管理水平的提高也具有十分重要的意义。

3、广告在提高企业和产品的知名度，创立企业形象，提高企业信誉等方面有着重要的作用。

4、广告对企业维持和扩大市场份额起着重要作用。在，较早依靠广告打开局面，实现企业跳跃式发展的当首推广东健力宝集团。健力宝集团原先不过是广东三水县一家默默无闻的乡镇企业，它在1984年的洛杉矶奥运会上伴随着健儿为国争光，初露锋芒。不久，女排等十二支队与健力宝签订长期合同，免费长期为队提供饮料，这意味着健力宝每年须付出24万元，相当于当时仍叫“三水酒厂”的健力宝两年利润的总和。1986年，在广州召开六运会期间，健力宝再次拿出相当于三水县几家大企业加在一起的年利润的250万元巨资了运动会会场的广告空间，开展了大规模广告宣传活动。结果在第二年的订货会上，仅仅两个小时，订单总额达二亿元，当年销售额共计二亿七千万元，这是健力宝人自己也始料未及的。从1995－1997年，在黄金时段做广告的企业，销售额增幅为7％，达10倍以上，维维豆奶连续四年在央视投入1亿元，97年销售额达20亿元以上。消费者一般认为广告上的商品是值得信赖的，这不仅因为广告主对所宣传的商品负有责任，而且在于他们认为打广告的企业具有经济实力。

5、成功的广告可以降低企业的费用水平。因为广告费用具有不变费用的性质，因此，成功的广告在降低成本方面的作用是非常明显的，通过成功的广告可以使产品广为人知，大量销售出去，并由此使生产与销售成本降低。如日本某株式会社，为了使其彩色摄影胶卷占领美国市场，不惜用重金购买美国洛杉矶奥运会广告权，使“富士”彩卷成为美国洛杉矶奥运会指定产品。结果，“富士”彩卷在美国彩卷销售市场中的销售比重大幅度上升，所带来的长远经济利益远远超过了广告费的开支。[2]

6、广告对推销企业相对积压的商品有一定作用。《日报》曾以“一张广告救活一个厂”为标题，了青海一家日用化工厂生产了一种防感冒的牙膏，经鉴定效果很好，因鲜为人知而大量积压滞销，迫使该厂停工。通过广告，全国各地客户纷纷前往订货，给这个工厂带来了活力。[3]

企业的商品能否终获得长期的、稳定的销售效果，取得利润，取决于商品本身的质量与信誉。质量是商品和服务的根本和关键，没有过硬的质量，就不可能有竞争力，就会被淘汰。市场经济以铁的必然性强制商品和服务经营者把质量意识贯彻到生产经营和管理活动中，一个企业如果不在商品质量、服务质量上下功夫，把希望完全“寄托”在广告的作用上，甚至进行广告欺诈，终只能是“头破血流”，自取灭亡。当然，那种认为“酒香不怕巷子深”，“的女儿不愁嫁”，商品质量好就不用做广告的观点，这是自然经济封闭落后思想的一种表现，也是在我国长期的经济体制下形成的一种有偏颇的认识。这种观点不能适应现代市场经济发展的需要，这种缺乏战略眼光的作法，对企业今后的生存和发展将造成不估量的损失。

三、广告对消费者的作用

广告是向消费者传递产品信息与市场信息的一种迅速、经济、广泛的流通渠道，它对消费者的消费观念、消费心理、消费结构、消费行为等方面有着重要的影响。

在现代的生产与生活中，广告这种特殊的消费信息与流通渠道是不可缺少的。当消费者对商品和服务的情况一无所知时，广告向消费者全面地介绍有关商品和服务的情况，帮助消费者更好地认识商品和服务；当消费者虽然认识了商品或者服务，但是还没有形成现实中的消费需求和消费习惯时，广告帮助他们了解商品的使用情况、使用效果和商品满足消费者需求的状况与程度，帮助他们了解服务质量和效果，从而帮助消费者形成对商品和服务的需求；当消费者形成消费需求之后，广告又帮助消费者了解到在什么地方、以什么方式购买商品和接受服务，以及了解到购买商品和接受服务的其他情况，使消费者能够迅速、及时、方便地买到称心如意的商品和接受到满意的服务；当消费者形成消费习惯时，广告又可以帮助消费者了解到什么样的商品和服务更适合自己的需要，广告还可以以它特有的宣传方式与艺术手法帮助消费者改变落后、过时的消费习惯，推进新的消费思想与消费观念，形成新的消费习惯和消费时尚。尽管人的客观需要对人的消费具有决定意义，但是广告的作用也是不容忽视的，它象水滴石穿一样，在不知不觉中潜移默化地影响人们的消费行为，真可谓“随风潜入夜，润物细无声”。杭州娃哈哈企业，在新产品刚入市场时，就以如何使孩子好好吃饭这个让父母关心的问题为诉求点，打出了简洁而富有魅力的广告：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。使这一新产品刚投入市场就吸引了消费者，打动了亿万父母的心，使之以强大的冲击力，产品畅销全国，企业效益上升。广告不仅方便了消费者的消费，而且还使消费者在生活中享受廉价的媒体；广告不仅以新的信息，改变了人们的工作和生活观念，而且以美的艺术方式，陶冶了人们的情，激发了人们对美好事物和幸福生活的向往与追求；广告还美化了我们的生活环境，使我们生活的空间变得绚烂多姿、五彩缤纷，没有广告的世界只能是一个箫瑟凄凉的世界。

四、广告在促进对外贸易方面的作用

广告在沟通商情，促进对外贸易的发展中也起着重要作用。通过广告，可以了解到市场的信息，了解到市场的新变化和新需求，了解到各种先进的生产技术，以便于我们及时调整产业结构，采用和引进新的生产技术和工艺，提高国内产品的生产效率和质量，使我国的产品更能适应市场的需要，以提高国内产品在市场上的竞争能力。同时，通过广告对我国产品的宣传，介绍我国的名优产品，可以促进对外贸易的发展

简述广告传播效果对消费行为的影响

广告效果通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极的;既可能是显在的,也可能是潜在的。下面从两方面分析一下广告效果对消费购买行为的影响。

一、广告传播对消费行为的积极作用

1.传达商品信息,提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动,信息传播是其基本的功能,消费者在采取购买行为之前,往往首先要了解有关的商品信息。消费者商品信息的来源,主要有三个渠道:一是自身接触;二是人群传播,如亲朋、同事之间互相转告,推销人员介绍等;三是多种媒体,如通过电视、报纸,或者、路牌等得到。广告正是通过各种媒体,把有关商品的各种信息发送出去,使广大消费者能够获取,并得到有关的知识。

广告媒体所传播的信息十分广泛,包括市场信息、商品信息、服务信息、信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能,可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足;可以使人们了解的经营宗旨、开况、市场地位和商品声誉;还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达,人们的消费行为。

地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示,认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例,在地区为86%,在地区为74%,在美国为76%。国内的有关资料显示,国内有60%的人认为购物受广告影响,尤其是电视广告。